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淺析房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)（1）
作者：張敏 日期：2009-4-21 字體：[大] [中] [小]
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一、品牌是什么
品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。在古代，人們用“燒灼”的方式來(lái)標(biāo)記家畜等，用以區(qū)別與其他人的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，這就是最初的品牌雛形。
關(guān)于品牌的定義，很多專家都給出過(guò)各種各樣不同的定義，其實(shí)我們每一個(gè)人自己也在對(duì)品牌下著各自心目中的定義。品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別，這是營(yíng)銷大師菲利普科特勒的定義。也有人說(shuō)品牌＝品質(zhì)＋品位等等，就我個(gè)人而言，比較認(rèn)同奧美廣告的說(shuō)法：品牌是客戶對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)所有感受的總和。被西方譽(yù)為品牌“金手指”的弗朗西斯·麥奎爾給了一個(gè)更加簡(jiǎn)短的定義：品牌就是一種關(guān)系、就是一種情感。什么是“客戶customer”，英文字典里解釋customer來(lái)自于拉丁詞custom，大家都知道的“習(xí)俗”這個(gè)詞。“客戶”來(lái)自于“習(xí)俗”這個(gè)詞，對(duì)我們很有啟發(fā)意義，只有與客戶建立起一種關(guān)系，而且是一個(gè)長(zhǎng)期的關(guān)系，才能稱之為“客戶”。今天購(gòu)買你產(chǎn)品的人不一定是你的客戶，只有那些長(zhǎng)期的，世世代代都購(gòu)買你的產(chǎn)品的人，才是你的“客戶”，這不就是品牌，不就是我們常說(shuō)的“百年老店”嗎？理解這個(gè)概念對(duì)品牌建設(shè)很重要，怎么樣才能贏得世世代代的客戶，為企業(yè)提供了一個(gè)永恒的課題。了解客戶需求，關(guān)注客戶需求，滿足客戶需求成為企業(yè)永恒的發(fā)展動(dòng)力。
20世紀(jì)90年代以后，品牌資產(chǎn)成為營(yíng)銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)。品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，也即消費(fèi)者心中品牌的意義。美國(guó)學(xué)者，Aaker認(rèn)為（1）品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提；（2）營(yíng)銷和傳播活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保障；（3）消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵。
二、房地產(chǎn)企業(yè)為什么要進(jìn)行品牌建設(shè)
今天的企業(yè)家們?cè)絹?lái)越清醒地認(rèn)識(shí)到，未來(lái)的商戰(zhàn)是品牌之戰(zhàn)，是品牌之間互爭(zhēng)長(zhǎng)短的較量。擁有市場(chǎng)比擁有產(chǎn)品更加重要，而唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌。"產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂"。產(chǎn)品是自己公司層面的東西，而品牌是消費(fèi)者心智層面的東西。
北大教授張維迎講品牌主要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)客戶面臨眾多選擇時(shí)，你的名字出現(xiàn)在他的腦海中，進(jìn)入候選名單；二是解決信任的問(wèn)題，在眾多選擇中客戶為什么選你，而不是其他的品牌，這種信任來(lái)源于他/她自己以往的購(gòu)買經(jīng)歷或其他人的購(gòu)買經(jīng)歷。
始于98年的中國(guó)住房制度市場(chǎng)化的改革及中國(guó)近年來(lái)前所未有的城市化進(jìn)程，帶來(lái)了中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的空前繁榮，使得各種社會(huì)資源、資金進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，市場(chǎng)上曾一度有言“房地產(chǎn)行業(yè)是阿貓阿狗都能掙錢的暴利行業(yè)”。 在這樣一個(gè)阿貓阿狗都能掙錢的時(shí)代，奢談品牌有點(diǎn)多余。“短、平、快”的項(xiàng)目型房地產(chǎn)公司是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)特征，僅僅依靠人脈資源獲取土地就可以從事房地產(chǎn)投資。與國(guó)外成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)相比，中國(guó)房地產(chǎn)前１０名的企業(yè)市場(chǎng)占有率不足８％（０７年），行業(yè)集中度低。然而隨著08年金融海嘯的這次洗禮及消費(fèi)者的日趨理性，房地產(chǎn)品牌企業(yè)在融資、顧客重復(fù)購(gòu)買、口碑傳播、戰(zhàn)略合作、同業(yè)并購(gòu)及人才的吸引力等優(yōu)勢(shì)上的作用將日益突現(xiàn)，行業(yè)集中度份額也將逐漸提高。萬(wàn)科在０８年整個(gè)市場(chǎng)行情一片哀鴻遍野的慘景中，市場(chǎng)占有率不降反升，從2007年的2.22%提高到2008年的2.34%，這固然與萬(wàn)科的戰(zhàn)略前瞻性——走在同行前面的降價(jià)策略有關(guān)，但不容忽視的更是其日益增強(qiáng)的品牌影響力。萬(wàn)科在2006年度請(qǐng)蓋洛普公司做的客戶滿意度調(diào)查顯示：業(yè)主滿意程度達(dá)到82％，推薦率達(dá)到74％，業(yè)主重復(fù)購(gòu)買率達(dá)到64％，也就是說(shuō)每銷售出一百套房子，中間有64套房子是萬(wàn)科的老業(yè)主重復(fù)購(gòu)買或者是推薦購(gòu)買的，其品牌影響力可見(jiàn)一斑。
三、房地產(chǎn)企業(yè)怎樣進(jìn)行品牌建設(shè)
（一） 品牌建設(shè)的誤區(qū)
１、品牌建設(shè)就是做廣告
在筆者以往的咨詢工作經(jīng)歷中，我們經(jīng)常碰到這樣的企業(yè)老板，我們公司的產(chǎn)品很好，我們現(xiàn)在要做品牌，缺的就是一句好的廣告語(yǔ)，像王老吉的“怕上火，就喝王老吉”�？墒抢习鍌兺�，品牌一定是個(gè)系統(tǒng)工程，而不是某一點(diǎn)的“一招鮮”。廣告的作用可以讓客戶知道你，把客戶拉過(guò)來(lái)，這當(dāng)然是第一步，但到此廣告的作用就基本上完成了，最終決定客戶購(gòu)不購(gòu)買你的產(chǎn)品，認(rèn)不認(rèn)你的品牌，卻在于廣告后面的東西，你的產(chǎn)品質(zhì)量、你的服務(wù)水準(zhǔn)、你的銷售人員的素養(yǎng)及你的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念等等。
２、品牌就等于Logo
我們也經(jīng)�？吹�，在一些老板心目中的品牌，還停留在品牌就是Logo的水平。請(qǐng)個(gè)廣告公司設(shè)計(jì)一套VI體系，想一句振奮人心的廣告語(yǔ)，然后用在公司所有的宣傳冊(cè)或文化墻上，卻看不到Logo后面公司層面的管理支撐體系及系統(tǒng)的品牌傳播體系。
3、品牌可以一蹴而就
由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的特殊性，產(chǎn)品只能集中在一個(gè)時(shí)段、一個(gè)區(qū)域進(jìn)行銷售，因此，很多企業(yè)都忽視了長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，更愿意在立竿見(jiàn)影的一些推廣活動(dòng)、概念、策劃、廣告上投入人力、物力、財(cái)力。有的企業(yè)借著行業(yè)的亢奮期，開(kāi)發(fā)了幾個(gè)大眾化的樓盤之后，在沒(méi)有統(tǒng)一的品牌規(guī)劃，沒(méi)有理清企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌之間關(guān)系，沒(méi)有清晰的品牌理念的情況下，便大做企業(yè)品牌廣告，以為只要只要做了品牌宣傳，廣告多了，消費(fèi)者就會(huì)買賬，其效果自然要么是吃力不討好，要么是只有知名度，沒(méi)有美譽(yù)度更談不上品牌忠誠(chéng)度。沒(méi)有想到品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期或者說(shuō)是終身的事業(yè)。“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)，品牌其實(shí)是很脆弱的。品牌不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位�！薄 前涂藙�(chuàng)始人霍華德·舒爾茨
（二）品牌建設(shè)步驟
1、 提煉品牌核心價(jià)值
中國(guó)大部分房地產(chǎn)企業(yè)一開(kāi)始是沒(méi)有清晰的品牌規(guī)劃的，企業(yè)在一步步的發(fā)展過(guò)程中了解到了品牌的重要性，再逐步摸索品牌的建設(shè)之路。有人講品牌的98%是文化，是有一定道理的，一家企業(yè)的企業(yè)文化往往決定著一家企業(yè)的價(jià)值取向，也最終決定了這家企業(yè)品牌背后的文化基因。
提煉品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌建設(shè)的第一步，從操作手段上來(lái)講，在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)，除了要考慮公司的企業(yè)文化外，還得從消費(fèi)者（對(duì)消費(fèi)者的承諾）、公司發(fā)展戰(zhàn)略、及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層面來(lái)考慮，既要體現(xiàn)公司的核心理念，又要有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以便在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的，消費(fèi)者偏愛(ài)的品牌形象。在品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)踐中，我們常常把品牌核心價(jià)值分為3大價(jià)值訴求：理性價(jià)值（品牌利益）、感性價(jià)值（品牌關(guān)系）和象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）。每一種價(jià)值訴求都可以成為尋找品牌核心價(jià)值的方向，每一個(gè)成功的價(jià)值主題都都可以使得品牌脫穎而出，成功的品牌塑造往往會(huì)兼顧這三方面的訴求主題。理性的品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等。如奧林匹克花園的理性價(jià)值訴求“運(yùn)動(dòng)就在家門口”，抓住了現(xiàn)代都市運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地缺乏、人們生活工作節(jié)奏快，大部分都市人處于亞健康狀態(tài)，缺乏鍛煉的訴求點(diǎn)。感性的品牌核心價(jià)值著眼于顧客在購(gòu)買和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué)，這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系。如萬(wàn)科把品牌訴求點(diǎn)集中在"展現(xiàn)自我的理想生活" ，提出"建筑無(wú)限生活"的品牌口號(hào)； 象征性的品牌核心價(jià)值是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘，如想到萬(wàn)寶路人們就會(huì)馬上聯(lián)想起粗曠豪邁的形象，會(huì)想到西部牛仔的形象。
2、 企業(yè)戰(zhàn)略模式選擇
當(dāng)今國(guó)際上兩種典型的地產(chǎn)發(fā)展模式，一是以賣樓花（預(yù)售）的客戶融資和銀行按揭融資為主的香港模式，和以市場(chǎng)化資本運(yùn)作為主的美國(guó)模式。香港模式是以開(kāi)發(fā)商為中心的一條縱向價(jià)值鏈，從買地、建造、賣房、管理都由一家開(kāi)發(fā)商獨(dú)立完成，房子建好后，地產(chǎn)公司不持有物業(yè)，直接出售。目前大陸企業(yè)普遍采用香港模式，這種全能型開(kāi)發(fā)企業(yè)的公司治理結(jié)構(gòu)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期控制等，對(duì)企業(yè)的管理能力、人力資源提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在美國(guó)模式下，房地產(chǎn)的核心是金融運(yùn)作，房地產(chǎn)信托基金和投資商成為房地產(chǎn)的主導(dǎo)者，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建造商或者中介商成了圍繞資金的配套環(huán)節(jié)�！懊绹�(guó)模式”專業(yè)分工細(xì)致，強(qiáng)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)由不同的專業(yè)公司完成，每一環(huán)節(jié)部門通過(guò)完成各自的任務(wù)獲取利潤(rùn)，是一條橫向價(jià)值鏈，真正的主導(dǎo)者是資本和發(fā)達(dá)的基金，開(kāi)發(fā)商、建筑商、中介商以及其他環(huán)節(jié)都屬于圍繞資本的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，比如房地產(chǎn)投資公司只負(fù)責(zé)融資投資項(xiàng)目，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)則由專業(yè)開(kāi)發(fā)公司建造，其他銷售和物業(yè)等環(huán)節(jié)也由不同公司完成。有地產(chǎn)界的“思想家”之稱的馮侖堅(jiān)信中國(guó)企業(yè)走美國(guó)模式只是時(shí)間問(wèn)題，盡管大陸目前房地產(chǎn)金融市場(chǎng)還在起步探素階段。
具體到目前比較成功的中國(guó)大陸房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，又表現(xiàn)出有幾種代表性的模式：
商業(yè)航母：SOHO模式
SOHO是英文[Small Office Home Office]的頭一個(gè)字母的拼寫，有[單獨(dú)辦公、家里辦公]的意思。SOHO源自于美國(guó)的曼哈頓，是人對(duì)自由職業(yè)者的另一種稱謂，同時(shí)亦代表了一種自由、彈性的工作方式。敏銳的潘石屹正是抓住了大城市里這樣一群渴望創(chuàng)業(yè)、不羈束縛，追求自由新型工作生活方式的群體，奠定了SOHO之今日。潘石屹已逐步將企業(yè)定位為只在中國(guó)城市中心「CBD」進(jìn)行開(kāi)發(fā)，用潘石屹自己的話叫城市CBD的建造者，明確SOHO中國(guó)為一家商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，而不是住宅開(kāi)發(fā)商，產(chǎn)品定位主要為滿足中小企需求，目標(biāo)客戶主要為中國(guó)新興及年輕的中小企業(yè)。自“SOHO現(xiàn)代城”一炮打響后，陸續(xù)在北京的CBD開(kāi)發(fā)了“建外SOHO”、“SOHO尚都”、“朝外SOHO”、“光華路SOHO”，形成了強(qiáng)有力的公司品牌形象，與之相配的是潘氏營(yíng)銷風(fēng)格。
地產(chǎn)一條龍：碧桂園模式
“做生不做熟”，通過(guò)大規(guī)模拿地，將生地做成熟地，楊國(guó)強(qiáng)自己這樣定義碧桂園成功：“大規(guī)模、快速生產(chǎn)、價(jià)廉物美的房屋工廠”。其秘訣就是“低成本土地、規(guī)�；a(chǎn)、快速銷售”。碧桂園避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線市場(chǎng)，選擇二、三線城市為戰(zhàn)略重點(diǎn)，所參與的地產(chǎn)項(xiàng)目，基本是由土地一級(jí)開(kāi)發(fā)階段就開(kāi)始介入，之后進(jìn)入政府組織的土地市場(chǎng)，通過(guò)“招拍掛”進(jìn)行公開(kāi)出讓。碧桂園這樣的商業(yè)模式，已經(jīng)超出一般的房地產(chǎn)商，帶有土地開(kāi)發(fā)商的性質(zhì)，其利潤(rùn)來(lái)自兩塊，一個(gè)是低廉的土地增值之后的部分，另外是賣房子獲得的價(jià)值，而土地增值部分是其主要的利潤(rùn)來(lái)源。碧桂園為保證對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度全程的控制能力，形成完整了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，幾乎扮演了產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的所有角色，設(shè)計(jì)、建筑、裝修甚至建材生產(chǎn)全部一條龍服務(wù)。碧桂園堅(jiān)持“配套先行，一次成型”的理念，在各地實(shí)施的“統(tǒng)一規(guī)劃、綜合開(kāi)發(fā)、配套建設(shè)、同步到位”的開(kāi)發(fā)模式。
從洋房帶裝修交樓，到別墅帶豪華裝修交樓，再到私家花園的精美園林園藝也進(jìn)入交樓標(biāo)準(zhǔn)，到提供不同的家私電器套餐， “全現(xiàn)樓”售房，從最初配套先行的 (五星級(jí)學(xué)校+會(huì)所)模式，到今天（五星級(jí)酒店+高爾夫+主題公園）等城市化運(yùn)作的跨越性探索，碧桂園一直在不斷的創(chuàng)新中，為業(yè)主創(chuàng)造附加價(jià)值。碧桂園定價(jià)的價(jià)格策略不是簡(jiǎn)單的減法，一方面通過(guò)不斷豐富附加值來(lái)提升產(chǎn)品的居住價(jià)值，另一方面通過(guò)規(guī)�；纳a(chǎn)來(lái)降低成本。碧桂園完善的配套體系已不是樓盤的附屬品，而是通過(guò)獨(dú)立的運(yùn)作、在各自專業(yè)領(lǐng)域形成了專業(yè)品牌。
策劃人王志綱（曾策劃過(guò)碧桂園首個(gè)項(xiàng)目）在碧桂園上市時(shí)針對(duì)民間對(duì)碧桂園市值表示懷疑時(shí)有過(guò)這樣的評(píng)價(jià)：“投資者投資的不是蛋(碧桂園的某個(gè)項(xiàng)目)，也不是雞(碧桂園的品牌運(yùn)營(yíng))，而是母雞的生育能力(十幾年來(lái)碧桂園已被證明的生育能力和雞舍里滿當(dāng)當(dāng)?shù)娘暳稀恋貎?chǔ)備)�！�